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¿Qué es la SEQ?

Descubre el mundo de VisionSphere y el enfoque innovador que le permite maximizar el potencial de tu negocio

Índice

Vender es elegir. Así es como definimos VisionSphere y la filosofía SEQ: no solo como una herramienta digital, sino como un enfoque innovador que permite maximizar el potencial de tu negocio y alcanzar los objetivos de manera efectiva.

¿Qué te contaremos en este artículo?

  • Los fundamentos del mercado
  • Origen y definición del marketing
  • Por qué es importante entender y anticipar las necesidades de los clientes
  • El papel de la innovación en satisfacer las necesidades
  • El impacto de los motores de búsqueda y el marketing digital
  • ¿Qué es la SEQ y cómo utilizarla en el marketing digital?

Premisa metodológica

Imagina una suave noche de verano en la Antigua Grecia.
Así comienza lo que muchos fanáticos de la serie The Big Bang Theory consideran una de las escenas más icónicas de las 12 temporadas que definen la serie protagonizada por Leonard Hofstadter, Sheldon Cooper y Penny. Y es precisamente Sheldon, a petición de Penny, quien quiere saber más sobre el trabajo futuro de su futuro esposo Leonard en Caltech, quien utiliza estas palabras como introducción a lo que él mismo interpreta como una lectio magistral dentro de su muy personal Proyecto Gorilla cuya misión es explicar «¿Qué es la Física?» a Penny [1].
Pero, ¿por qué comenzar este artículo con este comienzo imaginario?
De hecho, se trata de un ejemplo simpático de cómo entender realmente algo abstracto requiere partir desde lo básico: desde los fundamentos de un concepto, abarcando al mismo tiempo su historia que, como un marco, define la obra como parte de ella. Hay que partir desde los fundamentos para entender algo.
Por esta razón, este artículo surge de la descripción de una necesidad básica de cualquier sujeto económico: vender. Y vender implica tener un mercado, encontrar un mercado o crear un mercado: el mercado es la condición sine qua non de la venta. Comencemos entonces nuestra aventura juntos desde la definición de mercado.
Será solo un breve excursus introductorio, pero que sirve para sentar las bases del razonamiento que se desarrollará a continuación. Comencemos entonces con la definición de mercado.
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Comencemos desde la base: el Mercado

El tratamiento que seguirá en este artículo no prevé profundizaciones verticales sobre el tema del mercado, que ya está ampliamente presente en la literatura económica, sino que simplemente quiere partir de supuestos básicos como la existencia de un mercado.
Wikipedia, con una definición ampliamente aceptada [2], un mercado no es más que:
«El mercado originalmente era solo el lugar físico donde se llevaba a cabo en fechas preestablecidas y regularmente la compra y venta pública de productos agrícolas o manufacturados entre diferentes oferentes. Con la ampliación del comercio a niveles cada vez más globales macroeconómicos, el significado de mercado ha asumido también valencias más amplias que incluyen además categorías merceológicas muy variadas: mercado financiero, mercado laboral, mercado inmobiliario, y se lleva a cabo en lugares no topográficamente definidos también virtuales y no públicos. El término mercado, en economía, tiene dos acepciones comunes: una indica el lugar (también en sentido figurado) donde se realizan los intercambios económico-comerciales de materias primas, bienes, servicios, dinero, instrumentos financieros, etc., la segunda se refiere al mecanismo institucional a través del cual se lleva a cabo un comercio».
Si consideramos esta definición aceptable, entonces podríamos derivar que nuestra primera suposición es válida: el mercado es la condición sine qua non de la venta. Un mercado está definido por una oferta, un sujeto económico que quiere vender algo, y una demanda, un sujeto económico que quiere comprar algo. Y hasta aquí todo parece sencillo: sin embargo, la realidad es mucho más complicada.
No siempre es claro dónde se encuentra y quién es el sujeto económico que quiere comprar algo. Supongamos, de hecho, que no conocemos al sujeto económico que quiere vender algo: ¿pero ¿quién es y dónde se encuentra el sujeto económico que quiere comprar algo?
Antes de abordar este problema, que abordaremos más adelante al revisar rápidamente la definición de marketing a continuación, ya podemos entrar en materia gracias a una simpática historia que ha cambiado de cara muchas veces, pero que en pocas palabras cristaliza un concepto de otra manera muy complicado de entender:
Una empresa de fabricación de zapatos quiere expandirse en un mercado desconocido para ella en una zona remota del planeta y envía entonces a dos exploradores a investigar ese mercado. Después de una semana, uno de los dos regresa desanimado: «Aquí no veo ninguna posibilidad, todos van descalzos». Del otro explorador, sin embargo, no hay noticias hasta que llega un correo electrónico unos días después: «¡Urgente! ¡Envíen un gran lote de zapatos! ¡Aquí todos van descalzos!».
¿Qué se puede aprender de esta simpática historia? ¿Qué es lo que el primer explorador no captó?
Se trata de la necesidad.
El segundo explorador, de hecho, esperó unos días más para tener la oportunidad de observar y comprender: para recopilar los datos que le permitieran determinar si existe una necesidad. De la observación de la realidad y de datos certeros surge, por lo tanto, la posibilidad de entender si hay una necesidad: entender si hay un mercado.
Como se mencionó anteriormente, antes de la simpática historia, uno de los temas fundamentales de la venta es la definición del mercado: si existe un mercado y, en caso de que exista, dónde se encuentra y quiénes lo componen. Estas preguntas deberían ser respondidas por el marketing.

¿Qué es el marketing?

Al término mercado, market en inglés, está estrechamente ligado el término marketing [3]. Un término particular, que es en realidad un sustantivo pero que, al tener como sufijo «ing», también podría interpretarse como un verbo. No se trata de una lectura común: pero es un hecho interesante. Como se mencionó anteriormente, de hecho, para vender es necesario un mercado y un mercado se caracteriza por una necesidad: el marketing podría entonces ser la acción relacionada con la necesidad. Sin embargo, antes de introducir este concepto, démos un pequeño paso atrás. Solo para coger impulso.
Como con el concepto de mercado, también con el concepto de marketing no profundizaremos en esta sede todas las posibles definiciones del concepto, sino que intentaremos llegar a la esencia misma de la palabra, a su base semántica, para intentar estructurar un nuevo significado que surge de la historia del término marketing. Que surge de su etimología.

Origen del término "Marketing"

Al igual que con el concepto de mercado, también con el concepto de marketing no profundizaremos en esta sede todas las posibles definiciones del concepto, sino que intentaremos llegar a la esencia misma de la palabra, a su base semántica, para intentar estructurar un nuevo significado que surge de la historia del término marketing. Que surge de su etimología.

Definición del término "Marketing"

Actualmente en la literatura existen muchas definiciones de la palabra marketing y su papel dentro de las empresas, pero, entre las definiciones más formales, la definición dada por la versión en línea del Cambridge Dictionary define la palabra marketing como la actividad comercial que implica descubrir qué quieren los clientes, utilizar esa información para diseñar productos y servicios, y venderlos de manera efectiva [4]. Por lo tanto, si, como en este caso, damos por aceptada esta definición, significa que para hacer marketing es necesario entender qué quieren los clientes. Entender precisamente su necesidad como se definió anteriormente para el término mercado. El marketing entonces es el mercado, un sustantivo, que se convierte en verbo cuando se convierte en acción en la búsqueda de una necesidad. El marketing, como se expuso anteriormente, debería responder a las preguntas si existe un mercado y, en caso de que exista, dónde se encuentra y quiénes lo componen y, sobre todo, sobre la base de lo que se ha definido hasta ahora en este artículo, cuál es la necesidad que define este mercado.

Entender qué quieren los clientes

Si hubiera preguntado a mis clientes qué querían, me habrían dicho: un caballo más rápido es una de las frases más perspicaces atribuidas a Henry Ford. Se dice que fue uno de los pensamientos que inspiraron a otro innovador como Steve Jobs, quien ofreció una reinterpretación durante el proyecto de los primeros Macintosh. ¿Cómo podría preguntarle a la gente cómo debería ser una computadora con una interfaz gráfica si no tienen idea de qué es una computadora con una interfaz gráfica? Nadie ha visto una antes [5]. . Ambas frases tienen en común la búsqueda de estos dos innovadores de soluciones nuevas para necesidades existentes: Ford para la necesidad de las personas de una movilidad mejorada, mientras que Jobs para la necesidad de simplicidad de las personas para acceder al mundo de la informática desde cualquier lugar por parte del gran público.
Estos dos famosos casos de negocios, Ford para la primera parte del siglo pasado y Apple para nuestro presente y gran parte de nuestro pasado reciente, son ejemplos de cómo dos empresas han sabido entender y en cierto modo anticipar la necesidad de un mercado. Su denominador común mínimo es la innovación, la innovación interpretada en dos sectores diferentes: pero el punto clave de su negocio fue definir y entender una necesidad. Este artículo, de hecho, no trata sobre innovación, sino que utiliza el ejemplo de la innovación, como herramienta transversal a diferentes negocios, para hacer entender cómo el éxito de una empresa siempre está vinculado a la satisfacción de necesidades: evidentes, latentes o aún inconscientes. Pero en todo caso, necesidades.
Utilizando instrumentalmente la innovación, manteniendo así este ejemplo pero sin perder de vista el objetivo de este artículo, tomaremos como ejemplo la transversalidad de la innovación para entender cómo una necesidad define un mercado.

Caso de negocio: la innovación como concepto transversal para la definición de una necesidad

Según una publicación en el sitio web de McKinsey & Company en 2022, la innovación, en términos de negocios, es la capacidad de concebir, desarrollar, proporcionar y redimensionar nuevos productos, servicios, procesos y modelos de negocio para los clientes [6]. Por lo tanto, en otras palabras, responder con soluciones nuevas a necesidades presentes. Si nos detenemos a reflexionar aunque sea por un instante, entenderemos cómo incluso para los cinco grandes casos de éxito en términos de negocios de los tiempos modernos, en términos digitales, la innovación ha sido la clave para satisfacer las necesidades del mercado. Como nuevamente Apple, pero también Microsoft, Amazon, Google y Meta responden, en su núcleo de negocio, a esta definición. Apple ha creado productos para acceder a la información rápidamente desde cualquier punto del espacio, Microsoft ha respondido a la necesidad de las personas de mejorar su proceso de trabajo, Amazon ha respondido a la necesidad de liberar parte del tiempo dedicado a las compras teniendo acceso a muchas opciones, Google ha respondido a la necesidad de acceso rápido a prácticamente todo el conocimiento posible y Meta ha respondido a la necesidad de conexión rápida entre personas.
Pensando rápidamente en las similitudes de los negocios, se puede ver fácilmente el hilo conductor que une estos negocios: el ahorro de tiempo y la posibilidad de elección. La modernidad del siglo XXI ha traído consigo muchas comodidades, pero nos ha requerido a todos una mayor parte de nuestro tiempo y una nueva capacidad de elección entre muchas posibilidades inimaginables solo hace 30 años. Parece una descripción simplista, pero la base de la idea de innovación, como en los casos de Ford y Jobs, responde precisamente a la necesidad de soluciones nuevas para necesidades existentes: en este caso, la escasez de tiempo y la dificultad de elección.

La necesidad: la clave del mercado

Para orientarse en la vastedad de las opciones, con el tiempo como recurso limitado, es necesario identificar una constante que pueda ayudar a simplificar las variables de un mundo cada vez más complejo. También, y tal vez especialmente, en los negocios. Esa constante puede ser la certeza de que detrás de cada acción hay una necesidad. Identificar una necesidad es quizás la parte de mayor valor del marketing. Hay muchas formas de intentar definir una necesidad, pero si se quisiera identificar una necesidad futura, la idea básica, como sugiere Martin Lindstrom [7] , es buscar en los pequeños datos. Los grandes datos, por su naturaleza, cuentan el pasado: sin embargo, en los pequeños datos se encuentran los brotes de lo que sucederá en el futuro. Los pequeños datos son capaces de definir si existe un mercado. Los pequeños datos son de hecho expresiones de una necesidad por parte de clientes potenciales, sus huellas, para la búsqueda de algo que aún no está en el mercado o de algo o alguien, o alguna empresa, que aún no les es conocida. Los pequeños datos son entonces acciones pequeñas o grandes. Son acciones que un cliente potencial lleva a cabo al definir o mostrar una necesidad. Una necesidad es un estado natural. Antes de continuar con la búsqueda, es necesario un rápido paso sobre la definición de estado, verticalizada en términos comerciales como de acuerdo con el tema de este artículo.

El estado de necesidad

De las teorías de Venta Estratégica de Miller Heiman [8] se puede derivar que cada acción, en particular una acción comercial, tiene un estado: un estado de necesidad y un estado de no necesidad. El estado de no necesidad mantiene el status quo, mientras que el estado de necesidad genera acciones. El estado de necesidad es un «acciónpoietico» porque concierne a las categorías del hacer, del moverse o del actuar, y se caracteriza por dos declinaciones diferentes: la necesidad de evitar algo, típica de un problema a resolver, y la necesidad de mejorar algo, típica de la voluntad de crecimiento.

La necesidad de mejorar o evitar

En términos de materialización de la necesidad, tanto la fase de mejora como la de resolución de problemas son momentos ideales para presentarse al cliente potencial, ya que en ambos casos la empresa está orientada al cambio. Sin embargo, entre los dos estados previamente expuestos, cambian las motivaciones profundas de la elección y, por lo tanto, los tiempos de respuesta correspondientes: para aumentar la posibilidad de conversión, es fundamental entender si los compradores están buscando una mejora, donde habrá tiempos más lentos, o si están buscando una solución a un problema, en cuyo caso los pasos serán más rápidos. Deben evitarse los compradores en estado tranquilo, es decir, sin necesidad, ya que, considerando el estado y las motivaciones para el cambio, es poco probable que quieran cerrar un acuerdo y la negociación se volverá estancada y desgastante. Como se puede observar, se ha hablado de sistema de compra o de interlocutores y no de interlocutor en singular: esto ocurre porque en los modos de selección de aprovisionamiento están involucradas múltiples figuras con diferentes roles dentro del proceso. A veces, estas figuras pueden estar representadas por la misma persona, pero esto no cambia el enfoque teórico y operativo del sistema. Por lo general, sin embargo, el sistema está compuesto por varios interlocutores en un grupo de personas denominado sistema de compra [9], que pueden ser contratados con un recorrido de cliente diferente [10].

La pirámide asimétrica: el papel del Marketing de Intención

Según los pilares de la venta estratégica, incluso el interlocutor correcto perteneciente al sistema de compra de una empresa objetivo podría considerar inútil el producto adecuado para su negocio, simplemente porque no ha sido el momento adecuado para la oferta. El sistema de compra identificado choca, de hecho, con la variable de disponibilidad para hacer cambios en el status quo. En esta perspectiva, es fundamental comprender la disposición del cliente, ya sea disimulada o manifiesta: el comprador podría estar, de hecho, en un estado de tranquilidad, de mejora o de resolución de problemas. Comprador y vendedor son, de hecho, personajes de una pirámide asimétrica, en la que el comprador está, por definición, en ventaja sobre el vendedor porque ya conoce, o al menos percibe, sus necesidades. Por lo tanto, hay una brecha informativa entre las partes a favor del comprador. Una brecha que intenta cerrar una disciplina llamada Marketing de Intención [11].

El marketing de intención para anticipar las necesidades

El marketing de intención es aquella disciplina que se encarga de entender la intención de los clientes de adoptar, comprar o consumir un servicio o producto en particular, identificando la necesidad que el cliente potencial puede haber expresado explícita o implícitamente. El objetivo del marketing de intención es comprender, a través de diferentes fuentes de datos, la intención del cliente potencial de consumir un producto o servicio, que puede ser prevista en base a datos conductuales o capturada explícitamente. Precisamente el marketing de intención es protagonista de lo que BCG, en un artículo de 2022 titulado «La oportunidad de $2T para aumentar las ventas y reducir los costos con RevTech» [12] ha llamado la revolución de RevTech: la tecnología de ingresos. RevTech es el concepto de utilizar tecnología con el objetivo de maximizar el resultado de ventas: utilizando las herramientas tecnológicas más avanzadas para optimizar los embudos de ventas, y más específicamente, automatizando la parte superior del embudo.
BCG, con su análisis, ha trazado el camino, pero los datos fundamentales del marketing de intención son el sitio web, el CRM, los datos sobre consumos previos del mismo producto o productos similares, y algunas actividades offline rastreables. Estas señales pueden contar mucho, incluso tomadas individualmente, y aún más si se analizan de manera combinada, pero de todos modos no es suficiente.
Estos datos son de hecho indicios, no hechos.
Un indicio es un indicio, dos indicios son una coincidencia, pero tres indicios hacen una prueba, dice una frase atribuida a Agatha Christie [13]. Pero ya sea una idea de la escritora británica o no, este artículo trata sobre negocios, y sin embargo es cierto que los negocios no son ficción.
Por lo tanto, en la base del marketing de intención hay una falta. El intento es notable, es decir, entender la intención de búsqueda de un cliente potencial para hacer que la actividad de marketing sea más efectiva y eficiente, pero todavía se trata de datos indiciarios, no de hechos.
Entonces, ¿dónde podemos encontrar hechos?

Dónde encontrar datos concretos

Los hechos son acciones y las acciones pueden definir concretamente una necesidad. En las numerosas disciplinas que constituyen las actividades del marketing digital, ciertamente la actividad que más se acerca a definir detalladamente una necesidad es la intención de búsqueda [14]. Utilizada principalmente en el ámbito del SEO [15], la intención de búsqueda se refiere precisamente a esa disciplina del marketing digital que tiene como objetivo comprender la intención de búsqueda, es decir, la necesidad que está detrás de cada búsqueda en un motor de búsqueda. Se trata, por lo tanto, de la necesidad que ha impulsado a esa persona o empresa a realizar esa búsqueda. Esto, en general. Pero se trata del pasado. De hecho, como se mencionó anteriormente, el pasado produce grandes datos, ciertamente útiles para trazar una idea, pero no útiles para imaginar realmente el futuro. El trabajo de Nassim Nicholas Taleb [16] está precisamente escrito para demostrarlo. Para el futuro se necesitan pruebas que se encuentran en los pequeños datos. Por esta razón, la intención de búsqueda, que puede ayudar en la definición de una necesidad, aún no es suficiente.
Sin embargo, si todo lo que se ha escrito hasta ahora parece tener sentido, entonces finalmente hemos comprendido que la respuesta está en los motores de búsqueda.

Los motores de búsqueda y el marketing: el marketing de búsqueda

Como hemos visto varias veces, el mundo del marketing, en términos digitales, se divide en muchas disciplinas. Una de ellas, en particular, se ocupa de los motores de búsqueda: el SEM (marketing en motores de búsqueda) [17]. Desde el nacimiento de los motores de búsqueda y, con el tiempo, con las continuas mejoras y optimizaciones, esta rama del marketing se ha subdividido en SEO (optimización en motores de búsqueda) y SEA (publicidad en motores de búsqueda) [18]. Y es precisamente en este ámbito donde podríamos encontrar hechos.
Las interacciones directas de los usuarios con un sitio web, en términos de SEO, como las interacciones directas de los usuarios con los anuncios en línea en los motores de búsqueda, en términos de SEA, son de hecho acciones concretas por parte de los usuarios, los clientes potenciales, que pueden definir materialmente una necesidad.
En términos de SEO, buscar en línea un sitio web en un motor de búsqueda, visitar e interactuar con un sitio web, ver páginas y permanecer en ese sitio web durante más o menos tiempo son acciones concretas.
Así como en términos de SEA, buscar en línea cualquier cosa en un motor de búsqueda es manifestar interés en algo: es una acción que define una necesidad.
Por esta razón, creemos que ha llegado el momento de introducir en el marketing digital una nueva disciplina. Ahora nos gustaría, con este artículo, agregar a esta familia un nuevo enfoque para el marketing en motores de búsqueda: SEQ (calificación en motores de búsqueda).

El origen de SEQ: el Manifiesto Cluetrain

El enfoque fenomenológico, del cual se deriva la suposición de que puede existir esta nueva forma de abordar el marketing en los motores de búsqueda, que como se mencionó se llamará SEQ, se deriva del pensamiento elaborado en los albores del mundo globalizado e interconectado por la web en 1999 por Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searls y David Weinberger materializado en el Manifiesto Cluetrain [19].
El Manifiesto Cluetrain es un conjunto de 95 tesis elaboradas para ayudar a todas las empresas que operan en un mercado global e interconectado, capaces de poner bajo una nueva luz un mercado revolucionado por las posibilidades tecnológicas. Gracias a la web, y a Internet en particular, según los autores ya desde 1999, las empresas tienen la posibilidad de comunicarse con sus clientes en modo uno a uno, típico de una conversación entre personas, en lugar de en modo uno a muchos, típico de la comunicación masiva del siglo veinte. Según los autores, esta posibilidad cambia radicalmente el mercado.
En particular, las primeras 6 tesis del Manifiesto Cluetrain se centran en la suposición de que el mercado históricamente ha sido un lugar donde las personas podían reunirse y hablar entre ellas, discutiendo sobre productos y sus características, precios y reputación de los vendedores: un lugar para iniciar o continuar conversaciones. Los autores observan las mismas características para Internet: un mercado virtual y real al mismo tiempo. Los mercados siempre han existido, con limitaciones particulares debido al espacio y al tiempo: Internet ha derribado estas barreras. La innovación tecnológica ha derribado estas barreras. Antes de Internet, en la era del uno a muchos, de la comunicación masiva del siglo veinte, simplemente esto no hubiera sido posible. En detalle, como se expone en la primera tesis del Manifiesto Cluetrain, gracias a Internet, entonces «los mercados son conversaciones».
Dado que los mercados son conversaciones, creemos que una conversación puede ayudar a calificar un interés. Especialmente gracias a la clave de toda conversación: la pregunta.
Es un conocimiento común en los negocios que los vendedores más efectivos son aquellos capaces de hacer un gran número de preguntas durante la fase inicial de la negociación comercial. Un vendedor hábil elige, de hecho, hacer muchas más preguntas que un vendedor mediocre: conoce bien el valor de escuchar, las percepciones que puede recoger y los argumentos comunicativos que el objetivo podría dar durante sus primeras conversaciones [20].

La base de SEQ: la pregunta o la consulta en los motores de búsqueda

Las transacciones de venta siempre han sido y siempre serán un terreno para las personas. Un terreno en el que las personas, al hablar, se hacen preguntas mutuamente. Si consideramos esta premisa como válida, entonces también podemos considerar válida la premisa de que, en la era de Internet, una conversación uno a uno implica que las personas participen en una conversación incluso cuando hacen preguntas a un motor de búsqueda: cuando al hacer preguntas a un motor de búsqueda, comienzan y continúan una conversación compuesta por preguntas y respuestas con un motor de búsqueda. De hecho, una conversación es útil para conocer, y la clave de esta conocimiento son las preguntas. Estas preguntas, en términos digitales y, por lo tanto, cuantificables, se llaman consultas en los motores de búsqueda. Estas consultas son, por lo tanto, una solicitud que una persona o una empresa lleva a un mercado. Estas preguntas realizadas al motor de búsqueda no tienen, de hecho, una respuesta dada por el motor de búsqueda, sino una respuesta dada por una empresa. El motor de búsqueda, de hecho, solo se encarga de organizar respuestas en una SERP (página de resultados de búsqueda) [21] a contenido preparado por empresas para responder a una pregunta específica. El proceso puede ser único o iterativo, pero en ambos casos, se trata de una conversación asincrónica. Se comportan como participantes en una subasta, que responden al subastador que hace preguntas. Siguiendo esta lógica, podemos decir que las empresas son los actores de esta conversación uno a uno. Ya sea que esta conversación sea iniciada por un usuario privado o por un usuario de una empresa.
En cualquier caso, la empresa que conoce estas consultas tendrá una ventaja competitiva.
Esta consulta puede estar formada por un cuándo, dónde, qué, quién y (indirectamente) por un por qué: las 5W [22] del periodismo codificadas por los ingleses. La regla de las 5W (iniciales de Who, What, Where, When, Why) es considerada de hecho la regla principal del estilo periodístico anglosajón, derivada de los Loci argumentorum [23] de filósofos y retóricos de la antigüedad y elaborada por los Ocho Elementos de Santo Tomás de Aquino.

Cómo utilizar SEQ: B2C, B2B2C (y derivados) y B2B

Las transacciones de venta siempre han sido y siempre serán un terreno para las personas. Un terreno en el que las personas, al hablar, se hacen preguntas mutuamente. Si consideramos esta premisa como válida, entonces también podemos considerar válida la premisa de que, en la era de Internet, una conversación uno a uno implica que las personas participen en una conversación incluso cuando hacen preguntas a un motor de búsqueda: cuando al hacer preguntas a un motor de búsqueda, comienzan y continúan una conversación compuesta por preguntas y respuestas con un motor de búsqueda. De hecho, una conversación es útil para conocer, y la clave de esta conocimiento son las preguntas. Estas preguntas, en términos digitales y, por lo tanto, cuantificables, se llaman consultas en los motores de búsqueda. Estas consultas son, por lo tanto, una solicitud que una persona o una empresa lleva a un mercado. Estas preguntas realizadas al motor de búsqueda no tienen, de hecho, una respuesta dada por un motor de búsqueda, sino una respuesta dada por una empresa. El motor de búsqueda, de hecho, solo se encarga de organizar respuestas en una SERP (página de resultados de búsqueda) a contenido preparado por empresas para responder a una pregunta específica. El proceso puede ser único o iterativo, pero en ambos casos, se trata de una conversación asincrónica. Se comportan como participantes en una subasta, que responden al subastador que hace preguntas. Siguiendo esta lógica, podemos decir que las empresas son los actores de esta conversación uno a uno. Ya sea que esta conversación sea iniciada por un usuario privado o por un usuario de una empresa.

La SEQ para el B2B

Comprender al consumidor final

Para el B2C, la SEQ puede ser útil, a nivel nacional, regional, urbano o incluso en áreas específicas (como una parada de metro) para una empresa, para comprender cuáles son las tendencias actuales: las búsquedas en tiempo real o a corto plazo que se arraigan en el presente. Esta información es fundamental para una empresa B2B porque, al analizar el flujo de datos informativos, puede tomar decisiones basadas en datos en términos de producto, logística o inversiones publicitarias. En términos de producto, la empresa podría desarrollar en tiempo real una nueva oferta: por ejemplo, si descubre que, a pesar de que su catálogo está compuesto principalmente por productos azules, su público objetivo está buscando los mismos productos pero en rojo, podría cambiar la producción lo más rápido posible para satisfacer una necesidad en tiempo real. También en cuanto a logística, la SEQ puede proporcionar ventajas concretas. Manteniendo el ejemplo del producto azul o rojo, una empresa podría centrarse en áreas específicas: áreas relacionadas con sus almacenes dispersos por el territorio. Utilizando técnicas de SEQ, esta empresa podría conocer qué áreas están más interesadas en el producto azul o rojo, porque conoce sus necesidades en tiempo real y, por lo tanto, sus posibles intenciones de compra. Con esta información, la empresa en cuestión podría mover la mercancía de manera más eficiente, con evidentes ahorros de tiempo y costos de transporte, y al mismo tiempo, promocionar de manera más efectiva sus productos en términos de marketing comercial: desde el enfrentamiento, hasta las promociones, pasando por el espacio en el mostrador, hasta la gestión de las rupturas de stock. En última instancia, la misma empresa que ha comparado diversas áreas para comprender si los consumidores están más inclinados a comprar el producto azul o rojo podría obtener importantes ventajas también en términos de optimización publicitaria. Sabiendo qué buscan más sus clientes potenciales en una determinada área, por ejemplo, el producto rojo, esta empresa podría, de acuerdo con sus estrategias y presupuesto previsto, reforzar esas intenciones trasladando el presupuesto al producto rojo, o intentar relanzar su producto azul en esa zona. Estos son solo tres ejemplos rápidos de lo que la SEQ permite en el B2C: estamos seguros de que existen otras estrategias que nuestros clientes ya están utilizando para mejorar el rendimiento de su negocio.

La SEQ para el B2B2C

Optimizar la cadena de suministro

La SEQ también puede ser muy útil para el B2B2C. Como se define gracias a los ejemplos anteriores, conocer las intenciones de compra de los consumidores finales (C) puede orientar al fabricante (la primera B) a producir en tiempo real, mover mercancía o desarrollar campañas publicitarias de manera que su intermediario (la segunda B) esté en las mejores condiciones posibles para realizar la venta. O la SEQ puede ser utilizada en la búsqueda por parte de un fabricante de un intermediario, que tal vez esté buscando en línea un producto o servicio específico para revender, tanto en términos de B2BC como eventualmente de B2B2B, donde el cliente es otra empresa, hasta todos los posibles esquemas derivados de esta lógica de intermediación. Como en el caso anterior, el único límite real no son los ejemplos mencionados aquí, sino la imaginación de las empresas para aplicar la SEQ en su negocio y para sus propios objetivos.

La SEQ para el B2C

Mayor eficacia y eficiencia en el proceso comercial

Finalmente, analicemos el caso para el cual la SEQ fue creada: el B2B. Si definimos ahora las 4 fases del embudo B2B (prospección, calificación, obtención de información y cierre), donde la parte superior está compuesta por la prospección, es decir, una empresa está interesada en colaborar con otra empresa, y calificar, es decir, si esta segunda empresa está interesada en lo que es o hace la primera empresa, podemos decir que al encontrar el interés de la segunda empresa podemos calificarla. Como se explicó anteriormente, un buen vendedor, especialmente en el B2B, se concentra en las preguntas adecuadas para su cliente potencial en la primera parte de la conversación porque, de esta manera, podrá entender si existe una necesidad y, por lo tanto, como se repitió varias veces en este artículo, si existe un mercado. Y si existe esta necesidad, debe haber una oferta para satisfacerla. La misma lógica subyacente se aplica a la SEQ. De hecho, es posible recordar que, en el párrafo dedicado al RevTech, se habló de cómo optimizar los embudos de ventas, especialmente automatizando la parte superior del embudo. Esto permite realizar la SEQ. Automatizando la parte de prospección y calificación, la SEQ mejora el rendimiento del embudo trabajando directamente con objetivos extremadamente calificados: permitiendo elegir a los potenciales clientes de manera basada en datos para hacer que el proceso de venta sea más efectivo y eficiente. Gracias a Internet, a las conversaciones, a las preguntas y respuestas, es posible calificar, a través de un motor de búsqueda, el interés de una empresa en otra empresa. La SEQ es una conversación porque una persona que define una empresa, bajo observación, hace una pregunta a un motor y el motor responde con posibilidades que son respuestas asíncronas de otras personas que representan otras empresas que definen un interés. Tomemos por ejemplo una empresa que produce un producto que revende a otras empresas. Podría tener 100, 500, 1000 o 10000 clientes potenciales en todo el mundo (esta es la prospección). Al analizar en detalle su comportamiento en línea y sus intenciones de búsqueda, será posible calificar, es decir, definir qué empresas están interesadas en comprar, son las empresas que han mostrado interés en ese producto, conceptos relacionados con él (servicios, defectos, evoluciones), o en el fabricante (y esto es calificar). Al hacerlo, se establece una necesidad, por lo tanto, un mercado: y la empresa que utiliza la SEQ tiene una clara ventaja porque puede concentrar sus esfuerzos y recursos solo en los objetivos prometedores con una eficacia mejorada, debido al aumento de las ventas, y con una eficiencia mejorada, debido a la reducción de costos en marketing y ventas, como sugiere BCG en su artículo «The $2T Opportunity to Boost Sales and Lower Costs with RevTech».

En conclusión: cómo implementar una estrategia SEQ

Para definir un mercado es necesario definir una necesidad y el papel del marketing es definir la necesidad. Según la primera tesis del manifiesto Cluetrain, los mercados son conversaciones. Entonces, la necesidad estará en las conversaciones. Si esto es cierto, entonces creemos que es posible que una conversación ayude a calificar un interés: que a través de una conversación se puedan descubrir necesidades. Si esto es cierto, entonces una conversación puede ayudar a una empresa a comprender las necesidades de sus clientes potenciales: entender qué empresas están interesadas en iniciar una colaboración. Para calificar, por lo tanto, oportunidades. Si esto es cierto, se puede lograr este objetivo principalmente gracias a la clave de cada conversación: la pregunta. Las preguntas son acciones y cada acción cuenta algo. Una acción cuenta una necesidad: la necesidad de evitar algo, típica de un problema por resolver, y la necesidad de mejorar algo, típica de la voluntad de crecimiento. Si esto es cierto, se crean acciones para cada necesidad.
Entonces, VisionSphere, el software SEQ creado por Vehnta, en el camino del RevTech Marketing, intercepta estas acciones, estas preguntas, que son el comportamiento real de personas o empresas potenciales clientes de sus clientes: para generar datos para decisiones basadas en datos, para mejorar la eficacia de las ventas y para optimizar el proceso de marketing y comercial en términos de tiempo y recursos económicos.
Para obtener más información sobre el funcionamiento de VisionSphere, haz clic en la PÁGINA DEL SITIO DE VISIONSPHERE [27].

Fuentes

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